從客戶預期與現實落差談品牌經營

台灣經濟一直沒有起色或說只有少數人獲利，個人認為有兩個主要因素造成:

1.人口勞動力不足:

台灣生育率為世界各國最低的，人口結構從正三角型轉化為倒三角型，所以年輕人口少，生產力不足與世界競爭；老年人則相對保守，不願花錢，消費力弱，造成內需市場起不來，支撐成長的力道不足。

2.創新不足:

台灣經濟只要是靠代工生產，講究成本管控，這方面台灣做得很成功，也因此造成凡事講價格的單一思維，所謂成也蕭何、敗也蕭何，台灣今日的經濟困境就在於此，紙談價格不談價值，談價格最簡單，談價值要很大的工夫。

這幾年台灣看到問題了，大家慢慢甦醒了，越來越多人投入創新與品牌的經營，雖然目前成功的不多，但察覺就是智慧的開端，只要開始了就會到達目的地。

今天看了史光起的"品牌：預期+現實=？"的文章，滿認同他的觀點的，整理出來給自己及創造產品或品牌價值的人參考:

1.人類的思維誤區: 做品牌、談行銷一定要知道並善用這心理。

    研究人員做過一個有趣的實驗：每天固定給猴群中的每隻猴子3支香蕉。當偶爾每天給每隻猴子5支香蕉時，猴子們都會變的興高采烈。有一次，實驗人員給了每隻猴子10支香蕉，隨後在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實際獲得的香蕉數量超過以往任何一次，但是它們卻對於實驗人員拿走它們手裡的2支香蕉非常的憤怒。激動的情緒幾個小時都不能平復。

這樣的現像在我們人類社會中也非常常見。比如，每個月給員工固定300元的獎金，員工很高興。突然一個月發給了員工1000元獎金，之後又告知是財務部門計算錯誤，追回了500元多發的獎金。儘管員工還是多得到了200元獎金，但是他們對公司的抱怨卻遠高於每月領300元獎金的時候。

根據心理學的理論與營銷實踐的結合，得出這樣一個公式：消費者對某個品牌或產品的預期+現實=失望/滿意/驚喜。

客戶若對產品或品牌失望一定是離開，而消費者滿意是絕大多數品牌可以做到的，但正因為都可以做到，所以並不能換來顧客的高度忠誠；只有那些完全兌現了​​承諾，並多給消費者一些承諾之外的利益，才會給消費者創造出驚喜的消費體驗。

顧客驚喜的回報就是購買商品，持續的為顧客創造驚喜，就會換來顧客對品牌的忠誠。這樣塑造出的品牌形象勝過重金強勢宣傳品牌的效果，因為前者是消費者從情感上主動認同並喜歡品牌，而後者則是企業強勢推銷品牌讓消費者被動認同。

2.製造驚喜的三個建議

1.承諾保障

• 在消費者購買某個商品前，多要參考商家對該商品的綜合承諾，這個承諾對於商家與消費者都非常重要，因此要謹慎承諾。
• 企業在給消費者承諾之前要先設定好承諾的保障——不僅不宣傳無法兌現的承諾，還要對可以兌現的承諾進行監控，以保證承諾可以全部兌現。
• 品牌承諾不僅僅表現在廣告語和宣傳中，品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點：物理屬性的產品接觸點和情感體驗的綜合接觸點。

2.差異承諾

• 承諾過度讓消費者失望，承諾不足又會失去品牌競爭力，遇到這個兩難的選擇時最好的辦法就是承諾的比競爭對手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級品牌的製勝關鍵。
• starbucks的差異承諾:“星巴克之父”的舒爾茨當年在規劃星巴克的時候下過很多功夫，他想為消費者提供頂級的服務和產品，以獲得較高的利潤。因為當時並沒有特別高檔的咖啡店，於是舒爾茨參考了高檔飯店和星級酒店的產品與服務。但是發現，從一家咖啡店的屬性特點到當時自身的實力，都無法達到和高檔酒店一樣的設施、產品、服務及綜合體驗。按照高檔酒店的方式來經營星巴克只會把星巴克拖垮，也會讓顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨特體驗形式：承諾給消費者的不是多麼豪華的環境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨立、新穎的價值思想，當消費者帶著新奇與試試看的心態走進星巴克，就會被這獨特的體驗所征服。由於星巴克提出的這種體驗理念不同於傳統的奢華或流行，因此可以說走進星巴克後一切規則都是由星巴克來決定。在沒有競爭對手，沒有比照對象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費者所接受。

3.製造驚喜

• 品牌勝出的關鍵——在顧客滿意的基礎上為其創造驚喜。這種驚喜的創造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點贈品，便宜一點價格，或是給顧客一個預期之外的消費體驗等。
• 為顧客創造驚喜沒有行業區分，關鍵點在於站在顧客的角度，換位思考，當你的創意能給自己帶來驚喜與感動，那麼顧客也會有同樣的感受。
• 沃爾瑪Walmart的銷售策略:就是為顧客創造驚喜。驚喜主要來自兩方面，一方面是實質的價格讓利，另一種是沃爾瑪提供的周到服務。為顧客製造驚喜的理念在更加註重情感需求的美國市場被廣泛推廣。以開在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優惠信息，但是當消費者到了店內後還總是會發現宣傳品上沒有提到的優惠商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費者帶來了發現的樂趣，營造出了獨特的消費體驗，讓消費者到沃爾瑪購物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪的服務也是非常貼心的，當工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子，就會過去詢問，但是不是詢問顧客想買什麼，而是問顧客想解決什麼問題。